1.0 商业框架：概述- 品牌、传媒、营销
前言
“逻辑会让你从A到B，想象力会带你到任何地方” —— 艾伯特.爱因斯坦
营销是一门艺术，应该像搭乐高积木一样欢乐和简单
框架是为了更高的效率、更低的成本、更多的创造力、更容易达成目标。
文档结构
本主文档包含全部商业框架系列的子文档，按照编号排列：1.1-6，2.1-3
营销创意工作坊
在开展业务之前，创始人团队至少要做一次线上关于营销（品牌、传媒和市场）工作的讨论。
邀请信
主题：营销创意工作坊
时间：年/月/日
演示稿：网址链接
共享屏幕：ZOOM
语音会议：Slack、Telegram
参与者：创始人、核心团队
提示：该活动应在休息有空，觉得心情放松愉快的时候进行，不把创意当工作。
概念定义
品牌、广告、媒体、传播、公关、宣传、文化、市场、销售、营销等相关的概念太多，经常被从业者有意或无意弄混，或为了浑水摸鱼，更容易欺诈外行和顾客，或安于现状，不思进取。
不同的公司和单位对其以上类似职能的相关部门的名称定义不同，为了方便讲解，在此将以上全部概念集合统称为营销部门。
正本清源，我们从近现代西方商科查找可靠的资料，弄清楚其定义、内涵和外延，以及结构和框架，自此，普通人小白也可以从0开始，快速上手做有规律可循的事感觉很好。
品牌
品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，定义企业形象，在消费群体心中建立企业、产品或服务的“个性化”特征。
https://zh.wikipedia.org/wiki/品牌
一切与企业形象识别相关的活动统称为品牌，主要关于抽象概念的设计，完全停留在纸面上；
品牌创建策略，是广告、市场和公关的总体目标，为了与消费者交流，让消费者了解商品的价值并购买等。
品牌的重点是创建一个有关商品、服务和消费群体等的形象，然后与市场、广告和公关一起让这些因素共同发挥作用，品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景。不只是通过商标、口号、颜色等，还要利用企业的认知度。例如，客户服务在品牌宣传中具有非常重要的作用。
参考‣
品牌是对未来格局的预判和占位，品牌工作需要对未来的行业发展态势和格局做出准确预判，并为自己的品牌做出最恰当、有利的市场定位。品牌工作还需要确定竞争框架，明确当前品类的竞争框架以及未来希望的竞争框架，并找到竞争框架升级的途径。
品牌需要进行心智定位，设定品牌联想。
品牌将要在消费者心智中占据一个什么样的位置，关键联想是什么，无论是感官的联想还是语言的联想，亦或者是情境的联想。
传媒
信息传播过程中，从传播者到接受者之间的信息载体，及存储和传递信息或数据的一切通信渠道和工具。
https://en.wikipedia.org/wiki/Media_(communication)
品牌的更具象化的文化宣传内容和材料，通过线上和线下实现延伸，居于中间衔接上游品牌和下游营销。
参考‣
广告
广告是一种媒体传播活动，为了商业或非盈利目标，推广或销售产品、服务或想法、沟通信息、促进认识。
https://zh.wikipedia.org/wiki/廣告
广告就是付费的媒体宣传（Paid Media)，提高知名度的宣传机会，广告是品牌策划简单的视觉体现，广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传； 广告宣传针对你所提供的内容，市场宣传则针对客户需要的内容，两者的区别是关注的重点不同；
传播
https://en.wikipedia.org/wiki/Communication
也叫沟通（来自拉丁语 communicare，意为“分享”或“与之相关”）是“对自我与他人、私人与公共,以及内心思想和外部世界之间分歧的明显回答。
公关
是管理和传播来自个人或组织（例如企业、政府机构或非营利组织）的信息以影响公众认知，通過運用各種資訊傳播方式與其內外公眾進行雙向溝通，在組織與公眾之間建立相互了解和依賴的關係，以樹立良好組織形象的活動。
https://zh.wikipedia.org/zh-hans/公共关系
公关是一种Earned Media exposure，公关的主要职能之一是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众对于企业、产品或服务的关注与认知；
公关是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务或消费群体的品牌传播。
公关主要是面向媒体关系，主要目标是向媒体宣传自己的产品，再经由大量的媒体渠道让消费者产生认知。B2B2C
营销
营销是探索、创造和提供价值的过程，以满足目标市场在商品和服务方面的需求。
https://zh.wikipedia.org/wiki/市场营销
一切与市场和销售相关的经济活动统称为营销，主要关于商品和服务推广，市场是关于如何规划扩大品牌的计划。
参考‣
运营
https://en.wikipedia.org/wiki/Operation
也叫營運（台湾版），管理和操作艺术、娱乐、媒体、商业等行業的业务。
市场
让人们对所售商品和服务感兴趣的过程。为您的公司和产品或服务提供信息并吸引潜在客户和普通受众。
市场是一种过程和策略，关于如何解决客户需求，并且通过各种渠道传递客户的需求。
市场的目标是影响消费者采取行动，市场可能会影响消费者去购买商品，改变购买意图或改变生活方式。
市场包括公关和广告的功能，还包含其他的方面，比如事件、赞助、展会、产品促销、搜索引擎营销或者搜索引擎优化等等。
销售
导致销售商品和服务的所有活动。直接与潜在客户合作，加强公司的解决方案的价值，为将潜在客户转化为直接客户。
三者关系
品牌、媒体、营销的关系
品牌、广告、公关和市场的功能有差异，必须由相关的专业人员来执行操作，必须协调一致，联合利用才能达到企业的总体目标。广告、品牌和公关都属于市场的子集。
| | | 涵盖范围 | 受众对象 | 比喻 | 周期 | 词性 | 自动化程度 | 主要工作 | | — | — | — | — | — | — | — | — | — | | 上游（核心） | 品牌 | 企业形象识别 | 100% 所有人：员工、客户、潜在受众 大概定位 | 目标，战略、 骨架、精神、 操作系统、 马拉松 | 变化慢、 永恒长效、长线投资、见效慢 | 名词：抽象概念、意识形态、主要纸面工作 | 完全/大部分人工 | 设计品牌、制定策略、心智定位、塑造身份 | | 中游（中层） | 传媒 | 媒体、广告、公关 | 1%部分人：客户、潜在受众 相对精准定位 | 过程、技巧、 血肉、身体、 物理硬件、 中长跑 | 持续运作、 | 名词/动词：物理媒介、行为活动 | 部分人工/ 工具 | 执行策略，获取公众关注和认知度 | | 下游（外围） | 营销 | 市场、销售 | 0.1‰极少部分人：客户 精确定位 | 策略，战术、 妆容、行为、 应用软件、 短跑冲刺 | 变化快、 暂时短效、短线投资，见效快 | 动词：主要行为活动 | 完全/大部分工具、AI、自动化 | 落实策略、推广商品和服务、扩大品牌 |
以战争比喻
品牌是目标，市场是策略，广告和公关属于技巧，策略通过技巧实现目标
品牌是战略，营销是战术
以人体比喻
品牌是骨架，传媒是血肉，营销是妆容 skeleton, flesh, makeup
品牌是精神，传媒是身体，营销是行为 Spirit, Body, Behaviour
以计算机比喻
品牌是操作系统，传媒是物理硬件，营销是应用软件
其他比喻
品牌是长线投资，营销是短线操作
品牌是营销的基础
营销得到客户的关注，品牌维持客户的关注
Marketing can be a great way to get a customer’s attention, but branding is a great way to keep their attention
营销推动销售，品牌推动认知和忠诚度
品牌第一，营销第二
品牌是永恒长效的，营销策略短效，变化很快
品牌是马拉松，营销是短跑冲刺
受众对象不同
品牌塑造对您的团队的影响与对您的客户的影响一样大 （品牌渗透影响所有人，但是传媒和营销只能影响客户）
品牌：面向所有人（员工、客户、潜在受众）；
传媒：面向客户、潜在受众；
营销：面向客户；
品牌和营销的关系？
https://www.zhihu.com/question/480630310/answer/2077471563
https://99designs.com/blog/marketing-advertising/marketing-vs-branding/
媒体和营销的关系？
媒体与营销之间的 3 个基本区别
| 良好的营销 | 良好的传媒 | | — | — | | 目标：品牌意识、消费者激活、获取和转化
- 视觉/创意概念的连贯性是最重要的–与众不同，并且有明确的目的，忠实于公司的传统和目标。 2.多媒体将大众传播平台与目标广告相结合。
- 多次接触消费者–但不要太多次。
- 60%需要情感化 - 30%是战术性的 - 10%是实验性的信息传递。
- 营销需要有效地销售产品，足以从产品销售中赚钱。 | 目标：品牌意识，网络增长
- 媒体需要为其消费的渠道而制作。
- 媒体需要以消费者为中心的自愿性。
- 媒体需要推动订阅 – 粉丝基础。
- 媒体需要个性（娱乐性）、身份（我是怎么做的）或愿望（我想怎么做）。
-
媒体需要有自己的商业模式，能让你赚钱。
| 营销形式 | 媒体格式 |
|---|---|
| 广告– 能卖出什么产品 |
重要的衡量标准： 覆盖率/频率–建立心理可行性 点击率 – 衡量时机 转换率 - 衡量价值 + 动机 生命期价值 - 衡量承诺 履行情况 ROAS - 衡量媒体规划 利润率 – 品牌价值的衡量标准 流动性（如果你的产品是商品）
增长的关键资产 消费者洞察力 独特的品牌资产 受众+季节性图表 | 内容 - 产品的数字表现
重要的衡量标准 印象 – 语境的正确位置 追随者基础 – 有用性/相关性 估计媒体价值 – 比较 效率指标
促进增长的关键资产 活跃订阅数 活跃的会员资格 电子邮件地址 电话号码 |
| 营销业务模式 | 传媒业务模式 | | — | — | | 产品/服务销售 所有销售产品的利润率
套利模式 低CPC–收购 高CPA–转化
营销效果 精神上的可行性 广告召回率高 低CPA | 附属机构 利用你的用户的好方法是建立他们可能喜欢的服务，然后利用你的有机覆盖率，将流量带到销售产品的地方。 门户网站模式
协会 你可以通过参与或由他们利用你的身份为自己打开大门，成为其他人的媒体的拉手。 名望模式
商品 特别是指出你的追随者之间的相似性的代币。 Pewdiepie模式
影响力 如果成功，你 可以在你的媒体产品上出售广告。 营销模式 |
参考资料.
媒体与营销之间的3个根本性区别
https://medium.com/@jesperastrom/the-3-fundamental-differences-between-media-marketing-8709821c546f
什么是CPA, CPC?
https://www.publift.com/adteach/what-are-cpm-cpc-cpa-ctr
品牌、广告、市场与公关的职能区别？
https://www.prnasia.com/blog/archives/2130
品牌、营销、广告，三者的区别是什么？
- 品牌塑造是战略性地塑造公众对您的业务以及您所销售的任何产品的看法的过程。
- 营销是通过市场调查了解目标客户、了解他们的问题并向他们展示您的产品如何帮助他们解决其中一个或多个问题的过程。
- 广告是一种营销策略，需要您付费给第三方，以便在一定时间内为您的企业展示广告。
- 如果您刚刚开始建立业务，请从品牌开始。您的品牌是您作为企业所做的一切的核心。它将直接影响您营销和做广告的方式和原因。
秩序关系图
理论源头
我们不能仅仅批判营销界普遍弄虚作假的败坏典型，更应该追寻美好事物的源头，来自广告、营销、品牌设计圈大佬的理论和实践，现找到部分经典图书：
- 创造产品内在价值的理论：
- Innovation and Entrepreneurship《创新与企业家精神》，Peter Drucker 德鲁克;
- Blue Ocean Strategy《蓝海战略》，W. Chan Kim 钱.金;
- The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth《创新者的解答》，Clayton M. Christensen 克莱顿•克里斯坦森；
- The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail 《创新者的窘境》，Clayton M. Christensen 克莱顿•克里斯坦森；
- 品牌价值成份和定位的理论：
- Positioning: The Battle for Your Mind《定位》;
- Marketing Warfare, 20th Anniversary Edition《商战》；
- Focus: The Future of Your Company Depends on It《聚焦》；
- The origin of brands《品牌的起源》；
- Differentiate Or Die: Survival in Our Era of Killer Competition《与众不同》；
- REPOSITIONING: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis《重新定位》；
以上书籍的作者均为 Al Ries 艾·里斯和Jack Trout 杰克·特劳特
- 文化基因- 谜米（meme）的理论：
- The Selfish Gene《自私的基因》
作者 Richard Dawkins里查德.道金斯，进化论科学家阐释，谜米是文化的基本单位（概念、观念、理论、故事、仪式等），通过非遗传特别是模仿方式得到类似于基因的传承与扩增。
- 文化的理论：
- Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands《文化战略》，Douglas B. Holt道格拉斯•霍尔特；
- How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding《品牌何以成为标志》，Douglas B. Holt道格拉斯•霍尔特；
- The Luxury Strategy:Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands《奢侈品战略》，Vincent Bastien 文森．白斯汀。